Di Denis Kotlyarov, fondatore e CEO di LYRA Yachting Agency
Non ogni acquisto di lusso è destinato a entrare in una storia familiare, né deve esserlo. Per alcune persone, la continuità familiare è una componente importante della decisione d'acquisto. Per altre, non ha alcuna rilevanza. Il lusso è abbastanza personale da accogliere entrambe le prospettive. Ma quando la famiglia conta, può aggiungere al valore di un oggetto una dimensione del tutto diversa. Uno yacht può essere acquistato per viaggiare, per la privacy, per lo sport, per intrattenere o semplicemente per il piacere di stare sull'acqua. Può anche essere acquistato perché qualcuno desidera creare un luogo in cui la famiglia trascorra del tempo insieme.
Un oggetto non acquisisce questo significato nel momento dell'acquisto. Prezzo, rarità e qualità artigianale possono spiegare perché abbia attirato l'attenzione, ma la storia si sviluppa attraverso l'uso. Nasce da viaggi ripetuti, rituali familiari, decisioni prese insieme e ricordi che non avrebbero potuto essere progettati in anticipo. Il lusso può creare lo scenario per queste esperienze, ma è l'esperienza a conferire infine all'oggetto il suo peso emotivo.
Il valore non coincide con l'utilizzo
Durante le nostre interviste a 40 armatori, svolte mentre sviluppavamo LYRA Yachting Agency, abbiamo incontrato un armatore che aveva acquistato un grande yacht pur utilizzandolo soltanto per un periodo relativamente limitato ogni anno. Da una prospettiva basata unicamente sull'utilizzo, la scelta poteva sembrare difficile da spiegare. Ma il punto non era l'utilizzo. Lo yacht offriva alla sua famiglia un motivo per riunirsi. Parenti che vivevano in diverse parti del mondo si ritrovavano ogni anno per un periodo. Stavano nello stesso luogo, mangiavano alla stessa tavola e trascorrevano insieme tempo senza interruzioni.
In quel contesto, lo yacht non era semplicemente un bene utilizzato per un certo numero di settimane. Era uno strumento per creare qualcosa a cui l'armatore attribuiva un valore molto superiore a quello dello yacht stesso. È una distinzione importante nel lusso. Il prezzo economico di qualcosa e il valore personale che gli viene attribuito non misurano sempre la stessa cosa. Una famiglia può vedere uno yacht come la continuazione di una tradizione. Un'altra può costruire una collezione di automobili. Qualcun altro può comporre gradualmente una collezione d'arte, conservare una determinata casa attraverso le generazioni, collezionare orologi o custodire una cantina di vini.
Questo non significa che le questioni pratiche scompaiano. I costi di gestione, la manutenzione, le condizioni e la frequenza d'uso restano concreti. Significa che il solo utilizzo può non spiegare la decisione. Uno yacht usato per alcune settimane concentrate con l'intera famiglia può creare più valore personale di un bene utilizzato più spesso, ma senza lo stesso scopo. La misura corretta dipende da ciò che l'armatore intendeva rendere possibile con l'acquisto.
Il gusto si apprende prestando attenzione
Il prodotto cambia. Il comportamento di fondo può essere simile. Un oggetto comincia ad accumulare significato perché si lega a persone, ricordi e tempo. È anche per questo che credo che il lusso possa avere un ruolo positivo nello sviluppo del gusto dei bambini. Non significa insegnare loro che le cose costose siano intrinsecamente migliori. Al contrario. Il gusto dovrebbe essere legato alla conoscenza. Perché qualcosa è stato realizzato in questo modo? Che cosa distingue un materiale da un altro? Chi lo ha progettato? Quale lavoro è stato necessario per produrlo?
Perché un oggetto invecchia bene e un altro no? Perché questo particolare design La attrae? Imparare a osservare i prodotti in questo modo sviluppa molto più della capacità di riconoscere i marchi del lusso. Sviluppa attenzione e curiosità. Insegna a vedere il dettaglio, la qualità artigianale, le proporzioni, la storia e l'intenzione. E, forse soprattutto, insegna a formarsi un'opinione propria. Questo processo dipende in larga misura dall'esempio. Se gli adulti affrontano il lusso semplicemente come consumo, è probabile che i bambini vedano il consumo. Se gli adulti vi si avvicinano con curiosità, rispetto per la qualità e interesse per il modo in cui le cose vengono create, il lusso può diventare parte di un'educazione molto più ampia.
La distinzione conta perché il gusto non può essere trasmesso come un elenco di marchi corretti. Si sviluppa quando una persona impara a confrontare, a porre domande e a capire perché un oggetto sembri compiuto mentre un altro no. Un bambino che sente parlare soltanto di prezzo impara una gerarchia di prezzi. Un bambino che sente parlare di materiali, scelte progettuali, provenienza, manutenzione e delle persone che hanno realizzato un oggetto impara a guardare.
Una collezione può diventare una forma di biografia
Lo stesso principio vale ben oltre gli yacht. L'arte è forse uno degli esempi più chiari. Un'opera può restare in una famiglia abbastanza a lungo perché il suo significato cambi completamente. Ciò che era iniziato come l'acquisto di una persona può in seguito diventare parte della storia visiva della famiglia. Lo stesso può accadere con immobili, orologi, automobili, vino e determinati oggetti della moda. Il collezionismo rende tutto questo particolarmente visibile. Una collezione raramente è soltanto un insieme di oggetti. Con il tempo, comincia a riflettere delle decisioni. Perché è stato scelto questo pezzo?
Perché qualcuno ha preferito un periodo, un designer, un cantiere navale o un produttore rispetto a un altro? Che cosa accadeva nella famiglia quando fu acquisito? Alla fine, la collezione può raccontare una storia sulle persone che l'hanno creata. Gli oggetti di lusso hanno inoltre un'insolita capacità di durare abbastanza a lungo perché quella storia acquisti significato. Con la cura adeguata, un immobile, uno yacht, un'opera d'arte, un orologio, un'automobile o una bottiglia di vino possono restare rilevanti per decenni e, in alcuni casi, molto più a lungo. Questa longevità è importante. Qualcosa può avere scarso significato emotivo per la generazione successiva e un significato enorme per quella ancora dopo.
Il tempo può cambiare il significato del possesso. Un oggetto ordinario appartenuto a un nonno può un giorno diventare più importante di qualcosa di molto più costoso acquistato ieri. Il lusso ha il potenziale per amplificare questo fenomeno, perché qualità artigianale, rarità, storia e conservazione spesso permettono a un oggetto di restare fisicamente e culturalmente presente per moltissimo tempo. Ciò crea un'altra opportunità interessante per i servizi del lusso. Il rapporto con un cliente non deve necessariamente terminare con un singolo acquisto. Esistono già famiglie che tornano agli stessi marchi alberghieri per decenni.
Gli oggetti che sopravvivono non sono sempre quelli che sembravano più importanti al momento dell'acquisto. Talvolta il significato emerge più tardi, quando una nuova generazione chiede perché qualcosa sia stato scelto o che cosa sia accaduto intorno a quell'oggetto. Per questo la conservazione non è soltanto tecnica. La documentazione, le storie e le ragioni alla base di un acquisto possono diventare parte di ciò che viene tramandato.
La continuità cambia anche il ruolo del consulente
La scelta diventa familiare. I bambini crescono con quei luoghi. Alla fine, la generazione successiva vi ritorna in autonomia. Lo stesso può accadere con i consulenti e le aziende specializzate nel lusso. Costruire un rapporto di questo tipo è difficile. La fiducia richiede tempo. Il consulente deve comprendere il cliente senza diventare invadente. L'azienda deve offrire prestazioni coerenti. La conoscenza acquisita durante una transazione deve restare utile nella successiva. Ma quando il rapporto funziona, la continuità stessa diventa preziosa. Un armatore può in seguito acquistare un altro yacht. Un collezionista può costruire una collezione nell'arco di decenni.
Una famiglia può possedere diverse case, sviluppare gradualmente una collezione d'arte o mantenere un rapporto con gli stessi specialisti attraverso le generazioni. Ripartire ogni volta da zero è inefficiente. E, soprattutto, fa perdere il contesto. Nel tempo, un consulente di lungo periodo può capire come pensa una persona, che cosa apprezza e come evolvono le sue preferenze. La tecnologia e l'AI renderanno più semplice conservare quel contesto per lunghi periodi, ma il rapporto umano resterà fondamentale. L'obiettivo non dovrebbe essere costruire un profilo illimitato di una famiglia.
Dovrebbe essere ricordare ciò che è rilevante, rispettare ciò che è privato e usare la conoscenza accumulata per rendere ogni interazione più naturale della precedente. Con il tempo, il consulente e l'azienda del lusso possono essere percepiti meno come fornitori di servizi separati e più come parte di un ecosistema fidato intorno al cliente. Questo è particolarmente potente nel lusso, perché molti di questi rapporti possono durare anni. Talvolta decenni. E forse, nei casi più solidi, generazioni. Un oggetto di lusso non acquisisce significato semplicemente perché sopravvive. Il suo significato nasce da ciò che accade intorno a esso: le persone che lo hanno utilizzato, i luoghi in cui è stato, le decisioni che lo hanno preceduto, i ricordi che gli sono legati e la conoscenza che ha trasmesso.
Quando questi elementi si accumulano, la proprietà diventa qualcosa di più del possesso. Entra a far parte di una storia.
Il ruolo più prezioso del lusso, dunque, potrebbe non essere mostrare un momento di successo. Potrebbe essere creare qualcosa di abbastanza durevole da raccogliere significato. L'oggetto offre continuità, ma sono le persone intorno a esso a creare la storia.
