Par Denis Kotlyarov, fondateur et CEO de LYRA Yachting Agency
On n’atteint jamais un point où l’on a entièrement étudié un achat de luxe important. Il y aura toujours un autre yacht à comparer, une autre propriété à visiter, une autre voiture à comprendre, un autre avis d’expert à entendre ou un autre détail à examiner. C’est pourquoi je ne pense pas que l’objectif d’un bon processus d’achat dans le luxe soit la certitude. L’objectif est la confiance. Acheter un yacht coûteux, une propriété importante, une voiture de collection ou un autre actif de luxe majeur exige une certaine capacité de décision. Il faut disposer de suffisamment de connaissances pour comprendre ce que l’on fait, mais aussi avoir le caractère nécessaire pour décider sans attendre que toutes les questions possibles aient d’abord disparu.
La certitude suppose que chaque variable pertinente a été découverte et que chaque conséquence future est connue. C’est rarement réaliste. Les marchés évoluent, les circonstances personnelles changent et la propriété enseigne des choses qu’aucune présentation ne peut reproduire complètement. La confiance est différente. Elle ne nie pas l’incertitude ; elle signifie que l’incertitude restante est suffisamment comprise pour ne plus contrôler la décision.
La confiance commence par la connaissance de soi
Cet équilibre est différent pour chacun. Certaines personnes ont besoin d’une quantité considérable d’informations avant de se sentir à l’aise. D’autres comprennent assez vite ce qui compte pour elles. Un bon acheteur doit donc comprendre non seulement le produit, mais aussi se comprendre lui-même. De quelle quantité d’informations ai-je besoin avant de me sentir en confiance ? Quelles incertitudes comptent véritablement pour moi ? Lesquelles puis-je accepter ? Qu’est-ce que je cherche à accomplir avec cet achat ? Ce sont des questions personnelles. Et, dans le luxe, elles comptent parce que la rationalité ne représente que la moitié de la décision.
L’autre moitié est l’émotion. La première réaction émotionnelle à un produit de luxe est extrêmement importante. Un yacht, une voiture, une maison ou une œuvre d’art doit provoquer une forme de réaction. Sans cela, il devient difficile de comprendre pourquoi quelqu’un effectuerait au départ un achat discrétionnaire aussi important. Mais la première émotion ne doit pas automatiquement devenir la décision finale. Elle doit devenir le début de l’enquête. Si quelqu’un voit un yacht et en tombe immédiatement amoureux, la question intéressante est : pourquoi ?
L’émotion doit ouvrir l’enquête
Est-ce le design extérieur ? Un aménagement particulier ? Un matériau ? La sensation d’espace ? Une cheminée ? L’ouverture de la proue ? La philosophie de la marque ? La tâche de l’acheteur et du conseiller consiste à comprendre ce qui a provoqué cette réaction. Une fois ce déclencheur émotionnel identifié, il devient possible de l’explorer avec plus d’intelligence. Cela produit parfois un résultat intéressant. Un client peut croire qu’un yacht est unique en raison d’une caractéristique particulière. Puis, après avoir examiné le marché dans son ensemble, il découvre que la même idée existe sur des dizaines d’autres modèles.
L’émotion initiale n’est pas devenue hors de propos ; elle est simplement devenue plus précise. Peut-être le client n’était-il pas du tout amoureux de ce yacht. Peut-être était-il amoureux d’une idée exprimée par ce yacht. La question devient alors plus intéressante : quel yacht associe cette idée aux autres caractéristiques qui comptent pour le client ? Je les considère comme des points d’ancrage émotionnels. Une caractéristique vous attire d’abord. Puis une autre devient importante. Puis encore une autre. Progressivement, une combinaison de compréhension rationnelle et de réaction émotionnelle commence à se former autour du produit.
C’est aussi pourquoi une comparaison sérieuse ne doit pas donner l’impression que l’on cherche à détourner quelqu’un de ce qu’il aime. Son objectif est de découvrir si l’attirance initiale résiste au contexte. Si elle y résiste, l’émotion devient plus forte parce que l’acheteur la comprend. Si elle n’y résiste pas, le processus a tout de même créé de la valeur : il a révélé la qualité qui comptait et ouvert la possibilité de la trouver dans un yacht, une propriété ou un objet qui correspond plus pleinement à l’acheteur.
L’analyse peut renforcer le désir
C’est là qu’émerge un choix véritablement personnel. Pour cette raison, je ne pense pas qu’une analyse trop poussée détruise nécessairement un achat de luxe. Une bonne analyse peut en réalité renforcer l’émotion. Prenons une voiture de sport. Quelqu’un peut déjà aimer son apparence. Puis cette personne découvre le moteur, la philosophie d’ingénierie, l’accélération, l’histoire du modèle ou son comportement sur un certain type de route. Ces faits ne rendent pas nécessairement l’expérience plus froide. Ils peuvent renforcer l’attirance. Il en va de même pour les yachts.
Comprendre pourquoi une coque se comporte d’une certaine manière, pourquoi un chantier naval applique une philosophie de design particulière ou pourquoi un aménagement convient particulièrement bien à la façon dont vous envisagez de vivre à bord peut rendre le produit plus séduisant sur le plan émotionnel. Dans le luxe, rationalité et émotion ne doivent pas être traitées comme des adversaires. Elles doivent se renforcer mutuellement. C’est ici que l’intelligence artificielle peut devenir particulièrement utile. Son rôle ne doit pas être de calculer une réponse mathématique et de dire à quelqu’un ce qu’il doit acheter. Il doit être d’élargir le champ de la compréhension.
L’IA peut aider un client à explorer une catégorie, à comparer des alternatives, à comprendre la terminologie, à découvrir des produits dont il ignorait l’existence et à examiner les raisons de ses propres préférences. Associée à un conseiller compétent, elle peut créer un environnement beaucoup plus vaste dans lequel le client développe son goût, son point de vue et sa confiance. L’équilibre entre émotion et rationalité doit toutefois rester entre les mains de la personne qui prend la décision. La technologie doit élargir le champ dans lequel cet équilibre peut être trouvé. Il existe aussi un moment où l’on peut généralement constater qu’un client s’oriente véritablement vers un achat.
La technologie peut organiser le champ, mais elle ne peut pas décider du degré d’incertitude qu’une autre personne devrait accepter. Ce seuil est personnel. Un bon conseiller peut expliquer les conséquences, mettre au jour les hypothèses fragiles et montrer des alternatives ; le client doit encore reconnaître le moment où des informations supplémentaires améliorent la décision et celui où elles ne font que la différer.
La confiance possède plusieurs couches
Je pense qu’une confiance utile comporte au moins trois dimensions. La première est la confiance dans le produit : comprendre ce qu’il peut faire, où se situent ses compromis et si les affirmations importantes ont été vérifiées. La deuxième est la confiance dans le processus : savoir que les alternatives pertinentes ont été étudiées, que les questions difficiles n’ont pas été évitées et que les personnes qui vous conseillent travaillent dans des limites professionnelles claires. La troisième est la confiance en soi : reconnaître pourquoi vous souhaitez cet achat et quelles incertitudes restantes vous êtes véritablement prêt à accepter.
Une faiblesse dans l’une de ces dimensions modifie la décision. Un acheteur peut aimer le produit, mais se méfier du processus. Il peut recevoir d’excellents conseils, mais ne pas savoir clairement quelle vie il attend de cet achat. Ou il peut comprendre son objectif tandis que l’option disponible ne permet pas de l’atteindre. Davantage de recherches n’est pas toujours la réponse. L’étape suivante consiste parfois en une meilleure comparaison, un autre conseiller, une expérience directe ou simplement du temps.
L’implication est un meilleur signal que l’enthousiasme
Pour moi, le signal le plus fort est l’implication. Un client sérieux commence à poser des questions de manière autonome. Il revient avec des observations, compare, remet en cause les hypothèses et veut comprendre pourquoi une option diffère d’une autre. Le processus n’est plus entièrement conduit par le conseiller qui pousse l’information vers le client. Le client commence à attirer l’information vers lui. Cela ne signifie pas que chaque client impliqué finira par acheter. Les gens changent d’avis. Les circonstances changent. Les priorités changent. Et, bien entendu, la capacité financière reste une composante fondamentale de toute transaction sérieuse.
Les yachts peuvent inspirer presque tout le monde. En posséder un est une autre question. C’est aussi pourquoi la diligence professionnelle compte. Une entreprise du luxe a la responsabilité de comprendre avec qui elle fait affaire et de respecter les exigences KYC appropriées. Mais, plus largement, l’examen doit fonctionner dans les deux sens. Le client doit aussi comprendre qui est le conseiller, comment l’entreprise fonctionne, quelle expérience elle possède et si la relation mérite sa confiance. Cela fait partie de l’éthique professionnelle. Un achat de luxe important n’est pas un moment de confiance aveugle.
La confiance peut aussi conduire à la décision de ne pas poursuivre. Un acheteur qui comprend le produit, les exigences liées à sa propriété et ses propres priorités peut conclure que le moment est mal choisi ou que l’option séduisante n’est pas la bonne. Ce n’est pas de l’indécision. C’est une décision prise sans laisser l’élan, la présentation ou la peur de passer à côté remplacer le jugement.
L’objectif est une confiance justifiée
C’est une décision prise après suffisamment de recherches, suffisamment d’implication personnelle et une compréhension suffisante à la fois du produit et de soi-même. La certitude absolue n’arrivera probablement jamais. Et l’attendre peut simplement conduire à ne jamais prendre la décision. L’objectif est quelque chose de plus réaliste et, à mes yeux, de plus précieux : en savoir assez, ressentir assez et se comprendre suffisamment pour pouvoir dire avec confiance : c’est le choix que je veux faire.
