Di Denis Kotlyarov, fondatore e CEO di LYRA Yachting Agency
Non esiste un momento in cui si sia completata ogni ricerca su un importante acquisto di lusso. Ci sarà sempre un altro yacht da confrontare, un altro immobile da vedere, un'altra automobile da comprendere, un altro parere esperto da ascoltare o un altro dettaglio da approfondire. Per questo non credo che l'obiettivo di un buon processo di acquisto nel lusso sia la certezza. L'obiettivo è la sicurezza. Acquistare uno yacht costoso, un immobile importante, un'automobile da collezione o un altro bene di lusso rilevante richiede una certa risolutezza. Occorrono conoscenze sufficienti per capire ciò che si sta facendo, ma anche il carattere necessario per decidere senza aspettarsi che ogni possibile domanda scompaia prima.
La certezza suggerisce che ogni variabile pertinente sia stata scoperta e che ogni conseguenza futura sia nota. Raramente è realistico. I mercati cambiano, le circostanze personali evolvono e la gestione insegna cose che nessuna presentazione può riprodurre pienamente. La sicurezza è diversa. Non nega l'incertezza; significa che l'incertezza residua è compresa abbastanza bene da non controllare più la decisione.
La sicurezza comincia dalla conoscenza di sé
Questo equilibrio è diverso per ogni persona. Alcune hanno bisogno di enormi quantità di informazioni prima di sentirsi a proprio agio. Altre comprendono piuttosto rapidamente ciò che conta per loro. Un buon acquirente deve quindi comprendere non soltanto il prodotto, ma anche se stesso. Di quante informazioni ho bisogno prima di sentirmi sicuro? Quali incertezze contano davvero per me? Quali posso accettare? Che cosa sto cercando di ottenere con questo acquisto? Sono domande personali. E nel lusso contano, perché la razionalità è soltanto metà della decisione.
L'altra metà è l'emozione. La prima reazione emotiva a un prodotto di lusso è estremamente importante. Uno yacht, un'automobile, una casa o un'opera d'arte devono suscitare una risposta. Senza di essa, è difficile capire perché qualcuno dovrebbe fare un acquisto discrezionale tanto significativo. Ma la prima emozione non dovrebbe diventare automaticamente la decisione finale. Dovrebbe essere l'inizio dell'indagine. Se qualcuno vede uno yacht e se ne innamora subito, la domanda interessante è: perché?
L'emozione dovrebbe avviare l'indagine
È stato il design esterno? Un layout particolare? Un materiale? La sensazione di spazio? Un caminetto? L'apertura della prua? La filosofia del marchio? Il compito dell'acquirente e del consulente è comprendere che cosa abbia generato la risposta. Una volta individuato il fattore emotivo, lo si può esplorare con maggiore intelligenza. A volte ciò produce un risultato interessante. Un cliente può credere che uno yacht sia unico per una determinata caratteristica. Poi, osservando il mercato più ampio, scopre che la stessa idea esiste su decine di altri modelli.
L'emozione originaria non è diventata irrilevante; è semplicemente diventata più precisa. Forse il cliente non era affatto innamorato di quello yacht. Forse era innamorato di un'idea espressa da quello yacht. La domanda diventa allora più interessante: quale yacht combina quell'idea con le altre caratteristiche importanti per il cliente? Penso a questi elementi come ad ancore emotive. Una caratteristica La attrae per prima. Poi ne diventa importante un'altra. Poi un'altra ancora. Gradualmente, intorno al prodotto prende forma una combinazione di comprensione razionale e risposta emotiva.
Per questo un confronto serio non dovrebbe sembrare un tentativo di convincere qualcuno ad abbandonare ciò che ama. Il suo scopo è scoprire se l'attrazione originaria resista al contesto. Se resiste, l'emozione si rafforza perché l'acquirente la comprende. Se non resiste, il processo ha comunque creato valore: ha rivelato quale qualità contasse e aperto la possibilità di trovarla in uno yacht, un immobile o un oggetto che corrisponda più pienamente all'acquirente.
L'analisi può rafforzare il desiderio
È qui che emerge una scelta realmente personale. Per questo non credo che troppa analisi distrugga necessariamente un acquisto di lusso. Una buona analisi può anzi rafforzare l'emozione. Prendiamo un'automobile sportiva. Qualcuno può già amarne l'aspetto. Poi ne scopre il motore, la filosofia ingegneristica, l'accelerazione, la storia del modello o il comportamento su un certo tipo di strada. Questi fatti non rendono necessariamente più fredda l'esperienza. Possono rendere più forte l'attrazione. Lo stesso accade con gli yacht.
Comprendere perché uno scafo si comporti in un certo modo, perché un cantiere navale segua una determinata filosofia progettuale o perché un layout funzioni particolarmente bene per il modo in cui Lei intende vivere a bordo può rendere il prodotto emotivamente più convincente. Nel lusso, razionalità ed emozione non dovrebbero essere considerate avversarie. Dovrebbero rafforzarsi a vicenda. È qui che l'intelligenza artificiale può diventare particolarmente utile. Il suo ruolo non dovrebbe essere calcolare una risposta matematica e dire a qualcuno che cosa acquistare. Dovrebbe ampliare il campo della comprensione.
L'AI può aiutare il cliente a esplorare una categoria, confrontare alternative, comprendere la terminologia, scoprire prodotti di cui ignorava l'esistenza e indagare le ragioni delle proprie preferenze. Insieme a un consulente competente, può creare un ambiente molto più ampio nel quale il cliente sviluppa gusto, prospettiva e sicurezza. L'equilibrio fra emozione e razionalità dovrebbe restare nelle mani della persona che decide. La tecnologia dovrebbe ampliare lo spazio in cui tale equilibrio può essere trovato. Esiste inoltre un momento in cui, di solito, si vede che un cliente sta realmente procedendo verso l'acquisto.
La tecnologia può organizzare il campo, ma non può decidere quanta incertezza un'altra persona debba accettare. Questa soglia è personale. Un buon consulente può spiegare le conseguenze, far emergere ipotesi deboli e mostrare alternative; il cliente deve comunque riconoscere il punto in cui ulteriori informazioni migliorano la decisione e quello in cui la stanno soltanto rinviando.
La sicurezza ha più di un livello
Credo che una sicurezza utile abbia almeno tre componenti. La prima è la sicurezza nel prodotto: comprendere ciò che può fare, dove accetta compromessi e se le affermazioni importanti siano state verificate. La seconda è la sicurezza nel processo: sapere che sono state considerate alternative pertinenti, che le domande difficili non sono state evitate e che le persone che La consigliano operano entro confini professionali chiari. La terza è la sicurezza in se stessi: riconoscere perché si desidera l'acquisto e quali incertezze residue si è davvero disposti ad accettare.
La debolezza in uno di questi livelli cambia la decisione. Un acquirente può amare il prodotto ma non fidarsi del processo. Può ricevere una consulenza eccellente ma non avere ancora chiara la vita che si aspetta dall'acquisto. Oppure può comprendere il proprio obiettivo mentre l'opzione disponibile non lo soddisfa. Più ricerca non è sempre la risposta. Talvolta il passo successivo è un confronto migliore, un consulente diverso, un'esperienza diretta o semplicemente tempo.
Il coinvolgimento è un segnale migliore dell'entusiasmo
Per me, il segnale più forte è il coinvolgimento. Un cliente serio comincia a porre domande autonomamente. Torna con osservazioni, confronta, mette in discussione le ipotesi e vuole capire perché un'opzione differisca dall'altra. Il processo non è più guidato interamente dal consulente che spinge informazioni verso il cliente. È il cliente a iniziare ad attirare le informazioni verso di sé. Ciò non significa che ogni cliente coinvolto finirà per acquistare. Le persone cambiano idea. Le circostanze cambiano. Le priorità cambiano. E, naturalmente, la capacità finanziaria resta una componente fondamentale di ogni transazione seria.
Gli yacht possono ispirare quasi chiunque. Possederne uno è una questione diversa. Anche per questo la due diligence professionale è importante. Un'azienda del lusso ha la responsabilità di comprendere con chi fa affari e di rispettare i requisiti KYC appropriati. Ma, in senso più ampio, l'esame dovrebbe funzionare in entrambe le direzioni. Anche il cliente dovrebbe comprendere chi sia il consulente, come operi l'azienda, quale esperienza possieda e se la relazione meriti fiducia. Fa parte dell'etica professionale. Un importante acquisto di lusso non è un momento di fiducia cieca.
La sicurezza può anche portare alla decisione di non procedere. Un acquirente che comprende il prodotto, le esigenze di gestione e le proprie priorità può concludere che il momento sia sbagliato o che l'opzione attraente non sia quella giusta. Non è indecisione. È una decisione presa senza lasciare che lo slancio, la presentazione o la paura di perdere un'occasione sostituiscano il giudizio.
L'obiettivo è una sicurezza fondata
È una decisione presa dopo un'indagine sufficiente, un coinvolgimento sufficiente e una comprensione sufficiente sia del prodotto sia di se stessi. La certezza assoluta probabilmente non arriverà mai. E attenderla può significare semplicemente non decidere mai. L'obiettivo è qualcosa di più realistico e, a mio avviso, più prezioso: sapere abbastanza, sentire abbastanza e conoscere se stessi abbastanza bene da dire, con sicurezza, questa è la scelta che voglio fare.
